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医药圈的颠覆者来了,看阿里的四步棋

来源:新华网 景察英晚报

在阿里巴巴内部,聚划算被认为是倚天剑的角色:以团购营销的模式冲在最前面,劈开市场,去验证消费者对某种产品的喜好。如今,聚划算也开始尝试些有别于团购的新玩法。 图片来源:视觉中国 聚划算,单从字面上看,这里的商品意味着廉价和折扣:原价128元的衣服,卖到49元;238元的巧克力直接卖到118……5折、满减已是聚划算的标签。 如今,聚划算想要改变这种印象,开始引进高端产品品类了。 12月中旬,首个国产和牛肉品牌元盛龙江和牛正式在聚划算上开卖,上线品类包括西式牛排、中式牛腩和牛肉粒等11款和牛肉系列产品。 和牛被誉为世界上最贵的牛肉,每千克市场价格可高达数百甚至上千元。肉多汁细嫩,原产日本。元盛集团此次推出的和牛品牌属于国内改良版,产地在黑龙江齐齐哈尔市。 主推的和牛Choice西冷牛排两片装(相当于日本和牛分级制度A2等级)售价168元;而牛肉中最贵的和牛眼肉3片装600g在聚划算售价429元。这个售价相当于和牛市场价的3到4折。 据悉,所有在聚划算上开卖的和牛肉在养殖过程中都被植入芯片,配备身份证号,并有视频成长记录,生长过程和健康情况全程可追溯。 和牛是高质量、高客单价的商品。聚划算总经理刘博说,要在三四年前,我们想做这样的高端品类也没法做。 三四年前正是团购市场血拼的时节。聚划算成立的4年多来,国内团购市场历了多次洗牌。美团、大众点评、窝窝团、团800,虽然定位稍有差异,但那时大家都在拼谁的商品更便宜、让利更多。信息中介、靠低价诱惑吸引用户的团购模式有先天结构缺陷,难以长期维系客户。 千团大战后,剩者寥寥。团购网站上商家也不堪其扰,很多消费者都是冲着低价折扣去的,并不能把团购模式中的买家沉淀到常规的消费平台上去。而面对资本市场遇冷的局面,美团大众点评选择抱团取暖。 而聚划算也在寻找新玩法。 首先,它在生鲜上的动作越来越多。今年下半年开始,聚划算推出的聚力青年活动曾先后推出山东五莲苹果、山西黄小米、老陈醋以及内蒙古牛羊肉等地地标农产品,将优秀的创业个人与地方特色结合起来,打造品牌形象。 今年10月,聚力青年生态内蒙古3天线上总共卖出3000头牛、6000只羊的肉量和3万头奶牛的日产奶量。规模化效应明显,同时也刺激了当地的农业发展。 因此,在黑龙江和牛发布会当天,黑龙江省省政府副秘书长田恃玮、齐齐哈尔市委书记韩冬炎、市委常委、秘书长陈宏伟,副市长李洪国亲自出席发布会,为黑龙江元盛和牛背书。 在阿里巴巴内部,聚划算被认为是倚天剑的角色。聚划算的团购模式有营销属性,它就必须冲在最前面,劈开市场,去验证消费者对某种产品的喜好。多年下来,聚划算平台的拉新价值已被证明。它已成为许多商家选择的新品首发平台。 刘博说,聚划算的日均UV能达到3000万,它能让商家试水的重要一点就是给了商家极大的流量和资源。普通商家300万UV就会手忙脚乱,更别说3000万了。大流量会对商家的货品储备、组织、物流、运营带来考验,商家可以一下子发现自己的短板在哪里。 而今天商家在聚划算上的交易量就是明天常态的交易量,脉冲式地波动,商家可以检验自己。这也是商家的一个晋升渠道。中小型商家完全可以通过聚划算的平台打造爆款,提高品牌的知名度。 同时,聚划算的动作也必须与阿里巴巴今年的高端、国际化的整个定位保持一致。聚划算正在与天猫的生鲜打配合战,在必要时,也要从聚划算引入的客源刚好可以带入天猫中。 聚划算虽然被作为阿里系三驾马车之一,但由于其业务性质和交易总额远不及天猫、淘宝,并不像后两者一样受重视。 公开资料显示,2010年3月22日,聚划算作为淘宝团购栏目上线,最初以商品团购为主,2011年独立成公司化运营。按照阿里IPO官方文件披露,2013年聚划算的交易总额达到了477亿元,与同期的天猫交易额为2200亿元,基本不在一个量级。 在接受界面新闻记者采访时,刘博透露出一个有趣的细节,他曾经向张勇透露过,希望聚划算的交易压力要适当小一点:交易也要做,但要适当小一点。交易不是这个公司(聚划算)的全部。那我就能和天猫淘宝打组合拳了。 可以看出阿里巴巴内部竞争产生的有趣博弈。 为避免和天猫淘宝的正面竞争,刘博给了两个思路:第一,该强化的部分需要强化,比如限时限价的销售模式;在一些方面也要区分和常态市场的差异,不能让一个商家把所有东西都搬到聚划算来;第二,选品要更精准,打造爆款。 另一方面,阿里巴巴9月份发布的财报显示,移动端用户正在不断增长。刘博想利用这一点,在无线端进行个性化推送。 按照传统模式,普通品牌上线聚划算只有1到2天的机会。但如果把日均3000万的UV通过切分,做精准营销,情况就不一样了。 比如,商家只选择定位在上海、年龄30-50岁的用户推荐给某个男士衬衣品牌,通过给用户加标签的方式,可以完全与品牌的目标人群相匹配。 未来通过精准化营销可能的场景是,每个用户被推送的商品品类都不同。 这样的精准化营销,配合聚划算一些发红包、店铺满减的工具,就是一种自主营销的方式,再也不是原先买买广告位这么简单了。广告位有限,但理论上讲,通过贴标签进行定位的可能行无限;而对于用户来说,也更容易看到自己想买的东西。 刘博表示,该项目已经在紧锣密鼓地推进了,会先从一小部分商家开始尝试。聚划算还是那个聚划算,但它上面的商品早已不像原先那么廉价了。 66 54 299 135 491 413 197 519 412 188 775 585 284 226 747 294 724 677 607 127 26 630 568 574 51 635 906 400 985 299 764 401 344 778 781 312 223 641 58 748 908 52 272 449 780 44 926 326 94 211

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